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筆者の友人の娘さん（大学生）が「普段はオシャレなんて一切しないのに、推しのライブのときだけオシャレして出かける」というのである。
その「オシャレ」の内容は、髪はアイロンでしっかり巻き髪し、メイクもネイルもばっちり、ライブのために新調するフェミニンなかわいい服を着る……といった感じ。
「推しにちょっとでもかわいいと思われたい、今回のライブこそ推しとつき合ってって言わせる」と冗談交じりに友人に言っているそうだ。
しかもガーリーなファッションやメイクのことを「量産型ファッション」「量産型ヘアメ」などと呼ぶらしい（ヘアメとはヘアメイクのこと）。
その後、筆者はたまたま男性アイドルグループのライブ会場の近くを通りがかり、ヲタ活に力を入れる10〜20代くらいの女子たちを大量に見かけて愕然とした。
これが量産型か！ という驚きとともに、 いわゆるZ世代のヲタ活は、なんせかわいい。昭和生まれのヲタ活とはだいぶ変化しているのがひと目でわかる。
推しのために自分史上かわいくしたいって、そういうかわいくなりたいパワーこそ、美容業界に必要じゃん！
というわけで、Z世代の美容の価値観とヲタ活について調べる。
そもそもZ世代とは？
Z世代とは、一般的に1990年代半ば〜2000年代に生まれた世代を指す（現在12〜27歳まで）。アメリカでは世代区分を「ゼネレーションX」「ゼネレーションY」「ゼネレーションZ（Z世代）」としている。Z世代は、世界的には最大の人口ボリューム層だが、少子化の進む日本では少ないボリューム。しかし、Z世代の特徴は日本を含めて世界的に共通点が多く、今後世界に市場を広げるにあたっては無視できない存在だ。
【Z世代の特徴の例】
- デジタルネイティブ
- 現実主義
- We世代（コミュニティ重視）
- 社会問題に関心あり、多様性を受け入れる傾向
- モノ消費よりコト消費
- 焦らずマイペース
- 発信欲が強く、自己承認欲求が高い
……など、量産型ヘアメをするヲタ活視点で言えば、「モノ消費よりもコト消費」の傾向は、まさにそのものかもしれない。
Z世代のヲタ活意識とは？
around20（16-24歳）に調査したデータによると、自分が「○○ヲタ」と言えるものはありますか？とう質問に対して67%があると回答。
ヲタクって昔はもっと内密な感じじゃなかったかしら？
こんなに表明してるんだから、Z世代のヲタ活は全然隠したりしないんだ！
続いて「もっとも力を入れているヲタ活は？」という質問に対しては、以下のような割合に。親の影響もあると推測するが、さすがジャニーズ帝国といったところか。
また特にジャニヲタは「量産型ファッション」を着ている。大量生産の見た目が似ているファッションということらしい。主にピンク系のワンピースやスカートを着こなし、リボンやフリルのあしらいがあり、ガーリーでかわいらしい印象。推しへのウケを意識したヲタ活ファッションだ。ヘアは巻き髪が多く、イラストのようなハーフツインテールでリボンなどのヘアアクセ必須だ。
Z世代の美容に対する価値観
さて、ヲタ活とは離れてしまうが、Z世代の美容に対する価値観についても触れておきたい。比較のため、40代（団塊ジュニア世代〜ポスト団塊ジュニア世代）もあげておく。Z世代にあたる20代は40代と比べ、「施術後に褒めてくれるとうれしい」や、「新しさ・自分に似合うスタイルやデザイン提案」をうれしかった経験と感じている割合が多い。Z世代の特徴である「自己承認欲求の高さ」が表れている。
【美容サロンで体験したうれしかったこと】
20代
1位 スタッフが自分のことを覚えていてくれた 36.7％
2位 セルフケアの方法を教えてくれた 26.3％
3位 前回の施術内容・メニューを覚えていてくれた 25.4％
4位 スタッフと話が楽しく盛り上がった 22.5％
5位 新しいスタイルやデザイン・自分に似合うスタイルやデザインを提案してくれた 20.3％
40代
1位 スタッフが自分のことを覚えていてくれた 32.9％
2位 前回の施術内容・メニューを覚えていてくれた 28.3％
3位 セルフケアの方法を教えてくれた 22.5％
4位 自分の肌質や髪質、からだの状態を考えて施術内容を提案してくれた 22.2％
5位 スタッフと話が楽しく盛り上がった 20.0％
20代と40代で差が大きかった項目
1位 施術後に「かわいい」「きれい」「似合う」などと褒めてくれた （20代13.0％／40代4.3％）
2位 新しいスタイルやデザイン・自分に似合うスタイルやデザインを提案してくれた （20代20.3％／40代14.5％）
3位 スタッフが自分のことを覚えていてくれた （20代36.7％／40代32.9％）
3位 セルフケアの方法を教えてくれた （20代26.3％／40代22.5％）
5位 自分の話を共感して聞いてくれた （20代10.1％／40代13.5％）
出典／（株）リクルート ホットペッパービューティーアカデミー「世代別の美容消費・価値観に関する調査」より
一方、美容サロンで体験して困ったことは、「聞かれたけれどもなりたいスタイルがない」が1位。これは全世代で1位の項目なので、どんな世代のお客さまであっても、上手に質問して希望を聞き出しながらカウンセリングしていく必要がある。特に20代はまだまだ経験値が少ないこともあり、なりたいスタイルがなかったり、あっても伝え方がわからなかったりなどしているようだ。このあたりの20代の繊細な気持ちをつかんで新しいスタイル提案ができると、リピートにつながる可能性が高まるだろう。
【美容サロンで体験した困ったこと】
20代
1位 なりたいスタイルや、やりたいデザインを聞かれたが、特になりたい・やりたいイメージがなかった 15.0％
2位 カタログからスタイルやデザイン、色などを選ぶのが難しかった／選べなかった 14.7％
3位 施術中に、スタッフと何を話したらいいのかわからなかった 13.8％
4位 なりたいスタイルや、やりたいデザインはあったが、伝え方がわからなかった 13.5％
5位 施術途中に何かが違うと思ったが、遠慮してしまいスタッフに言えなかった 10.9％
40代
1位 なりたいスタイルや、やりたいデザインを聞かれたが、特になりたい・やりたいイメージがなかった 14.3％
2位 なりたいスタイルや、やりたいデザインはあったが、伝え方がわからなかった 12.8％
3位 施術途中に何かが違うと思ったが、遠慮してしまいスタッフに言えなかった 12.1％
4位 施術中に、スタッフと何を話したらいいのかわからなかった 8.9％
5位 施術途中に何かが違うと思ったが、遠慮してしまいスタッフに言えなかった 8.5％
20代と40代で差が大きかった項目
1位 カタログからスタイルやデザイン、色などを選ぶのが難しかった／選べなかった （20代14.7％／40代5.6％）
2位 施術中に、スタッフと何を話したらいいのかわからなかった （20代13.8％／40代8.9％）
3位 なりたいスタイルや、やりたいデザインはあったが、恥ずかしくて言えなかった （20代7.5％／40代2.9％）
4位 スタイルやデザイン、施術内容の提案をされて断れなかった （20代3.1％／40代1.0％）
5位 サロンで販売している商品などの購入をオススメされて、断れなかった （20代2.2％／40代0.7％）
出典／（株）リクルート ホットペッパービューティーアカデミー「世代別の美容消費・価値観に関する調査」より
後編は量産型ヘアメについて調査！
