38店舗が一斉に盛り上がる
イルミナカラーという仕掛け

2016年より展開するすべての店舗にイルミナカラーを導入しているNYNY（ニューヨークニューヨーク）。カラーのプラス料金がまだ新鮮だった時期から、高付加価値メニューの提案に取り組んできた。

多店舗サロンが新メニューや製品を導入する際の難しさは、立地や顧客層、ニーズが店舗ごとに異なる点にある。

「全店で同じ打ち出しをしても無理が出てくるため、各店に合わせた提案の仕方を考え、効率的に浸透させていきました」導入当時の様子を、そう語るのは、営業本部本部長の俵洋平さん。スタッフも顧客も新しい高付加価値メニューの提案を「当たり前」に感じられる空気をつくるため、サロン内外でイルミナカラーへの接点を増やす工夫も行った。

　

営業本部 本部長
俵 洋平

店内POPや大きなタペストリーの掲示、ホームページ内のコラムもイルミナカラー一色に染めた。次第にスタッフのやる気も高まり、導入翌年のイルミナカラー比率を競う大会では、40％でも下位となるほどに盛り上がっていった。

イルミナカラー提案の成功事例を店舗内に留めず、全スタッフに共有するように仕組み化。具体的には成功事例のマニュアル化や成功スタッフのセミナー、店舗を越えたサロンワーク見学など。また人気カラーのレシピもシステム上で誰でも見られ、参考にできるようにした。これらの取り組みにより会社全体のイルミナカラーの浸透・成長を早めていった。

イルミナカラーと歩んだNYNYの軌跡

年に1回、テーマを決めて店舗間で売り上げなどを競い合う大会を開催。当初はイルミナカラーをテーマにしていたが、現在では商剤を限定しなくても「イルミナカラーを使ってどうテーマに応えよう」と、誰もが自然に考えるように。技術や提案、また若手への教育などを振り返り、ブラッシュアップする機会になっている。

全店で高いイルミナカラー比率をキープしている一方で、新規予約時の比率は意外と低く、22％程度。来店後の提案でプラス2,200円のイルミナカラーに変更する新規客がかなり多い。カウンセリングでの継続的で地道なアプローチが、高いイルミナカラー比率とヘアカラーの単価アップを支えている。

　

導入から9年経った現在でも、イルミナカラー熱が冷める気配はない。2019年から2024年の5年間で、ヘアカラー単価は1008円アップ。イルミナカラー比率も全店舗平均65％と高水準を誇る。

「新人講習など、必要に応じたサポートをウエラさんにしてもらえることもあり、長く使い続けても質を落とすことのない提案ができています。お客さまもイルミナカラーを通して、良いものを提案してくれるサロンという認識をしてくださり、結果的にサロンの価値が高まっているのを感じています」

今年から毎年全店で開催している大会の企画・運営を、店長クラスに任せたという俵さん。

「イルミナカラーの盛り上げに力を注ぐスタッフを1人、2人と育てていきたい」

スタッフの成長が高付加価値メニューをさらに成長させ続けるから。400人ものスタッフの遺伝子に、着実にイルミナカラーが組み込まれはじめている。

　

イルミナカラーのツヤと透明感が
支えるデザインブランディング

ここ数年、トレンドの１つとなっている、ブリーチなしでつくる透明感カラー。東京・表参道のTierra（ティエラ）で店長／ディレクターを務めるスガシュンスケさんは、SNS上でいち早く「＃ブリーチなし」「＃透明感カラー」を打ち出し、ブランディングを成功させた先駆者の1人だ。

　

Tierra　店長／ディレクター
スガ シュンスケ

スガさんがこのアプローチで発信を始めたのは、Tierraが2016年にイルミナカラーを導入してから。それ以前に打ち出していたハイライトデザインでも集客の結果は出ていたものの、継続的に髪を良い状態に保ち続ける難しさを感じていた矢先だったという。

「長くお客さまとお付き合いするために、ツヤ感に特化したヘアカラーに方向転換を考えていたところでした。以前の寒色系カラーはパサついた質感が気になり、そこまで推したいとは思えなかった。でもイルミナカラーは寒色系でもツヤと透明感がある中で、しっかり色も入り、可能性を感じました」

現在はほとんどのヘアカラー施術を、イルミナカラーを用いたワンカラーで行っている。

「複雑履歴向けに『ブリーチなしダブルカラー』※のメニューもありますが、実際にダブルカラーをするのは予約のうち10％くらいです」

なぜならワンカラーで対応できる明度幅が広く、明るいトーンにしても毛先までツヤと透明感を感じられる仕上がりにできるから。そして、それは「イルミナカラーじゃないとできない」とスガさんは語る。

※イルミナ12明度を使用したダブルカラー

イルミナカラーだからできる提案がある

イルミナカラー導入前に力を入れていたブリーチによるハイライトデザインと比べ、施術を重ねてもツヤ感を維持できる「ブリーチなし透明感カラー」。イルミナカラーの特徴を生かした“ブリーチをしないからこそのツヤ感” を求めるリピート客が増え、顧客の固定化につながった。今では新規客比率を10％に抑えたいと思えるほどに。

アシスタントには早い段階で薬剤選定を学ばせている。また、モデルレッスンの施術中はアドバイスやヒントのみに留め、あえて答えを教えない。自分で考え、自分の責任でレシピを決定させることで、薬剤への理解が深まり、無駄のないレシピを組み立てられるようになっていく。

昨年から予約サイトのクーポンで選べるヘアカラーを、イルミナカラーを使用する「プレミアムケアカラー」に限定。通常カラーから2,000円プラスになる施術に価値を感じてくれる人に、顧客になってほしいというねらいからだ。それもあり、現在のスガさんのイルミナカラー比率は約95％。

　

つややかなヘアカラーの仕上がりを体験すると、ヘアケアにも力が入れたくなるのが顧客心理。それが結果となり、スガさんの高い客単価にも表れている。

「イルミナカラーをリピートするお客さまのほとんどが、トリートメントや髪質改善メニューもセットにするので、トリートメントメニューの比率は50％を超えています」

イルミナカラーという高付加価値メニューが、それだけに留まらない単価アップの循環をつくり出している。

　

サロン成長の「核」となる
イルミナカラー、3つの理由

諸経費の上昇が避けられない中、安定して利益を増やすには、売り上げを伸ばす必要がある。コロナ禍で伸びた来店サイクルも、完全には復調していないことを考慮すると、取り組むべきは1回来店あたりの客単価の最大化だ。

サロンメニューにおけるヘアカラーの利用率は、他メニューと比べても高く、ここに高付加価値をつけた提案ができれば、サロン全体の売り上げへの影響は非常に大きいものとなる。

2015年の発売以来、「イルミナカラーは導入サロンのヘアカラー単価、売り上げ、集客に大きく貢献してきた。

使い続けるから成長が続く。イルミナカラーがサロン成長の「核」となる理由を「新規集客」「プラス料金」「リピート率」３つの視点でまとめた。

理由１　伸び続ける検索数

発売から10年経ってもなおイルミナカラーの認知度は高く、認知率・経験率ともにサロンカラーブランドでNO.1※3の座をキープしている。「イルミナカラー」の検索数も、前年比108％※4と増加中。「イルミナカラー」とメニュー名などに入れるだけで、新規客を呼び込める。

※1、2 いずれも2024年度実積
ウエラ調査 2023年9月 18-59歳（n=10,000）

理由２　プラス料金でも選ばれる

導入サロンの85％が、通常のヘアカラーにプラス料金でイルミナカラーメニューを展開。そのうえでイルミナ比率が40％を超えるサロンが半数を占める。プラス料金にしても顧客にイルミナカラーが選ばれるから、ヘアカラー単価そのものを上げていける。

理由３　単価アップを継続させる高いリピート率

イルミナカラーを体験後、リピート希望がある顧客は78％。リピートを希望してサロンに定着する可能性も高まる。

※ウエラ調査 2023年9月 18-59歳イルミナまたはプレミアムイルミナ経験者（n=1250）

イルミナカラーは2015年のデビュー以降、毎年、時代性を反映した新色を発売。また、最新のテクノロジーを生かした高付加価値の新メニュー提案も度々行なっている。つまり使い続けるほどに、新しいイルミナカラーの魅力に出会えるということ。リピーターになった顧客も、提案し続けるスタイリストも、飽きることなく、イルミナカラーを楽しめる。

10年間のイルミナカラーの代表的な提案

ブランド名が持つ集客力は、幅広い世代において今も高まり続けている。またリピートする顧客も多く、高い客単価の維持に欠かせないメニューとなっている。ツヤ、透明感、ダメージへの配慮といった、美しい髪色を楽しみ続けられる製品特性が、顧客を囲い込む魅力に他ならない。

持続的なサロン成長に、継続的に求められる高付加価値のヘアカラーメニューを。イルミナカラーがサロンの成長を後押しする。

NYNY（京都府京都市）

株式会社ニューヨーク・ニューヨーク
代表：小﨑昌平
創業：1996年
店舗数：NYNY 35店舗、Bibbidi.bobbidi.boo 3店舗
スタッフ数：400名
本社所在地：京都府京都市伏見区銀座町1-356-2
本社電話番号：075- 604 -5285
HP：https://www.nyny.co.jp/

Tierra（東京・表参道）

株式会社ティエラ
代表：中村康弘、三笠竜哉
創業：2007年
店舗数：１店舗
スタッフ数：20名
本社所在地：東京都渋谷区神宮前6 -28 -3
本社電話番号：03 – 6418 – 8005
HP：http://www.tierra-net.co.jp/harajuku/