急速に進む美容室のEC化。

「リピート購入率がアップした」「店舗での購入より単価がアップした！」など、 成功事例も多く聞こえてきている。

これまでも美容室のEC化については『ボブログ』や『月刊NEXT LEADER』で取材してきたが、今日のボブログでは少し視点を変えて、ファション業界のEC成功事例から美容室のEC化について考えてみたい。

過去の『ボブログ』EC特集はこちらから。

今回取材したのは、ファッションブランドのディレクションやECサイトの企画立案にも関わっているBookMark合同会社　CEO　加藤耕太氏。

アパレルメーカーでの法人営業やWEB制作会社での要件定義、運用までのディレクションを経てフリーランスに転身。

国内向けではファッションブランドのEC企画立案、ファンション誌とコラボした新規ビジネス提案やコンサルティング、海外向けにはアジアを中心とした美容室のオープンやプロデュース、美容室向けMEO対策の提案や集客サービスの構築も行なっており、美容室業界とファッション業界の架け橋のような存在だ。

まず前提として、「モノを売る」環境の違いについて尋ねてみた。

Contents

• 美容業と小売業、ECサイトはどう違う？
• コンテンツ力のあるファッション系EC
• 店舗とECを融合させる！　美容室DX化の未来
• 美容室がECを始めるにあたって、ココだけは考えてほしいこと
• 美容室には「美容室のモノを売る強み」がある

美容業と小売業、ECサイトはどう違う？

本記事では美容業と小売業を以下のように定義する。

・美容業　……主に美容サービスをサロンにて提供する業種

・小売業　……ファッション商材や化粧品など、店舗もしくは無店舗での販売を行う業種

ファッションが好きで「物販にも興味がある」人が多いファッション業界に対して、店販商品を販売することを一番の目的に美容師になった人はあまりいない。

ヘアをデザインすることが好きで美容師を目指した人が多い美容業界では、どうしても「商品を売ること」に対するモチベーションの差があるという。

この状況を改善するためにも、アシスタント時代からの販売研修などの環境をつくっていくことが重要なのだ。

また、美容業と小売業の決定的な違いは、新商品の発売数。

トレンド商品の入れ替わりが激しいファッション商材に比べて、美容業はサロン専売品を取り扱うケースが多く、１つひとつの商品を丁寧にお勧めできるなど注力しやすい特徴も。

逆に、自店の顧客に限定したECでは、顧客が１万人であれば、１万人にターゲットが絞られてしまう。顧客関係値を考慮した上で、平均より高い３％でCV率（コンバージョン率／この場合は商品を購入するユーザーの割合）を見たとしても、購入件数は300件、さらに来店サイクルを考慮すると月100件未満になる可能性もある。

美容室のビジネスにおける優位性やECの特性を考えると、広い視野を持って取り組めば、まだまだ美容室のECの可能性は大きく広がるのではないかと加藤さんは考えている。

美容室業界とファッション業界の違いまとめ

1）お客
来店した時点でお金を払うことが決まっているのが美容室。来店した時点で購入が決まっていないのがアパレル店（小売店舗）

2 ）スタッフ
店販をやりたくて美容師になった人が少ない美容業界に対し、販売も好きな人が多いのがファッション業界

3）商品
商品の点数や発売時期が集中する美容室専売品に対し、トレンド商品の入れ替わりが激しいファッションアイテム

4）戦略
マーケティングやプロモーション戦略など、ECに対しての取り組み方に違いがある

　

コンテンツ力のあるファッション系EC

小売業の中でも、美容業と親和性の高いファッション系のECについて見ていこう。ファッション系ECは大小さまざまな規模があるが、EC事業が成功しているブランドにはいくつかの共通項がある。

ECが成功しているブランドの共通項

1）「導線設計」「機能要件」の2つが嚙み合っている
２）自社のコンテンツが充実している
３）有店舗、無店舗に限らず、顧客のファン化ができている

※「導線設計」………お客さまをECサイトに導くための設計のこと
※「機能要件」…………お客さまにECサイトを快適に使っていただくための機能構築のこと



１）の導線設計とEC機能が嚙み合っている事例として挙げられる代表格は株式会社クラシコムが運営するインテリア雑貨、アパレル、コスメなどを販売するECサイト『北欧暮らしの道具店』。SNS、ラジオ、自社メディアなど幅広く自社サイトに引き込む導線設計をしており、自社アプリと自社ECに紐付けることで、顧客分析も含めて無店舗でありながら高い売り上げをつくっている。

バイヤーが「なぜ仕入れたか」が明確で、スタッフによる試着コメントも充実。商品の仕入れ数が少なく、「今このタイミングでしか買えない」「次は買えないかも」という演出も上手い。

ECが成功しているブランドの共通項の「自社のコンテンツが充実している」「有店舗、無店舗に限らず、顧客のファン化ができている」の２つを体現できているのが、株式会社ベイクルーズが運営する「SLOB by IENA（スロブバイイエナ）」。

公式ホームページは外国人モデルを起用し、イメージの訴求を図っているが、YouTubeは各店のスタッフを出演させるなど等身大で親近感が湧く演出をしている。

最近のSNSの流れは、発信している人の顔が見える方がアクションにつながりやすい傾向がある。

ブランドとしてのイメージは崩さずに、発信するプラットフォームに合わせてコンテンツを充実させることで、顧客とのコミュニケーションを最大化させ、ブランドを身近に感じてもらいやすい状況をつくり出している。

YouTubeに登場するのはインフルエンサーではなく、SLOB by IENAのバイヤーや販売スタッフ。

SLOB by IENAの服が好きで自分たちのブランドを伝えたいメンバーで構成される動画は、コンテンツ力も高い。

中には50万回の再生回数を超える動画もあり、高いリーチとアクションを得ているコンテンツまで生まれている。

店舗とECを融合させる！　美容室DX化の未来

EC構築から運営の全てを請け負うフルフィルメント事業を提供する株式会社バニッシュ・スタンダード（小野里寧晃代表取締役社長）が提供している「STAFF START（スタッフスタート）」は、アパレル販売員と顧客をつなぐことで、店舗とECを融合させることができるオムニチャンネルサービス。

販売員のデジタル上の接客や業務をアプリで簡易化。個人売上や評価が可視化されることで、販売スタッフが高いモチベーションで働くことができるシステムだ。

この「STAFF START」が公式LINEと連動し、美容室に向けたサービスを展開する。

美容師個人のECサイトでの売り上げを個別に計測することで、インセンティブも管理できるシステムを現在構築中で、LINE予約などが広がり、LINEを使ったコミュニケーションが主流の美容業界においては今後期待されるサービスです。

美容室がECを始めるにあたって、ココだけは考えてほしいこと

美容室経営者から「ECを始めたい」という相談があったときに加藤氏が伝えているのが、機能面を考える前に「ビジョン設計」を立ててほしいということだ。

ECという手法の前にビジョン設計を行い、思考と目的を整理する。

5Wを設定することでビジョンが明確になったら、次は事業設計となる「3H」を設定しよう。

ECの場合は３つの「How」も重要となる。How（どのように）では、前述の「ECが成功しているブランド」の共通項にもあったように、「導線設計」と「機能要件」が鍵となる。

SNSやWeb広告などのプロモーションを「どのように」行うか？　「どれくらい」の量を販売するのか？　「いくらで」売るのか？　ビジョン設計をベースに３つの「How」を組み立てることで、「必要とされるEC」へと昇華するのだ。

美容室には「美容室のモノを売る強み」がある

ECの稼働率に大きく影響するのは、ユーザーにとっての利便性の高さ。

美容室に来たときに髪だけじゃなく、たとえば「美容師さんが今日来ている洋服」をお客さまがポチっと買えたら、美容室に来る楽しみがもっと増える。

「美容室で髪を切る」タイミングは「今」。

実店舗で「今日」のヘアスタイルに合う、ヘアケアやスタイリング剤を「今、買う」意味をどうやって伝えられるかがECの成功を導く。

実店舗とECの２段構えの販売を活性化するには、美容室の本質である実店舗でのパーソナライズ提案なのだ。