あけましておめでとうございます！　本年も月刊NEXT LEADERをよろしくお願いいたします。

1/1発売のNEXT LEADER2月号の特集テーマは「高リピート率」。

コロナ禍であらためて顧客の大切さが見直された経緯もあり、最近はリピート率の見直しに取り組むサロンが増えてきています。一般に90日間で新規3割、顧客7割とも言われてきたリピート率ですが、近年は特化型集客や次回予約の強化、再来クーポンの工夫もあり、その常識が変わりつつあります。美容室はどこまでいってもリピートビジネス。新たなKPI（重要業績評価指標）となった令和のリピート施策を取材しました。

【編集部の取材ウラ話】

今月の特集は「高リピート率」です。コロナ禍以降、リピート特集はいつかやりたいとずっと考えていたのですが、ようやく実現することができました。取材したサロンはいずれも高リピート率ですが、実際のところは新規リピート率が良くても30％というサロンも多いのではないでしょうか？　今回の取材でも「以前勤めていたサロンでは新規リピート率が低かった」というスタッフの声を聞くことができました。

解説ページでも書きましたが、高リピート率のサロンが増えてきた要因には以下の4つが考えられます。
①特化型サロンの増加
②次回予約の浸透
③カウンセリングの見直し
④再来クーポンの工夫

①に関しては、個室型の髪質改善サロンをイメージしてもらえればいいと思います。5年以上前に「Dears」を取材したときに、「髪質改善」「完全個室」「マンツーマン施術」を武器とした高リピートの仕組みに驚かされたのですが、ここまでいろんな意味で特化型サロンが広がるとは思いませんでした。

2021年の創業した兵庫県のLeoneはいわゆる完全個室型の髪質改善サロンで、業界的には後発とも言えるのですが、新規リピート65％、固定リピート（2回来店以降）82%と高いリピート率で急速に店舗数を増やしています。ポイントは、「髪質改善で失敗した層」を取り込む独自の集客戦略と再現性の高いマニュアル。誌面では応対マニュアルの一部を紹介しているので、ぜひ参考にしてみてください。

②の次回予約に関しては、コロナ前から取り組んでいるサロンも多いのですが、今回取材してわかったのは、やはりリピート率の高いサロン＝次回予約率が高いということ。次回予約率が80％を超えていれば、必然的にリピート率は高くなります。特化型サロンは集客ターゲットを絞っていることもあり次回予約が取りやすいのですが、教育型のレギュラーサロンはそういうわけにはいきません。

多店舗型のレギュラーサロンでありながら、高い次回予約率を実現しているのが山口県のblanc。10年ほど前から次回予約に取り組んでいたこともあり、取材店舗の次回予約率は87％（!!）。もちろん次回予約割引などの仕組みはありますが、「なぜ次回予約を取る必要があるのか？」がスタッフ間に浸透しているサロンは安定して次回予約率が高いそうです。
また次回予約で注意したいのがキャンセル率。特に当日キャンセルは稼働率を一気に下げる要因になります。大切なのは獲得率ではなく成約率。キャンセル率15～20％を目安に、来店前のリマインドなどを仕組み化しておくことがおすすめです。

③のカウンセリングの見直しについては、この数年で業界内のセミナーが増えたりと注目されている分野です。東京・表参道のAYOMOTは集客サイトへの掲載やインスタ集客は一切なく、1999年の創業以来紹介のみで集客してきたというから驚きです。スタッフ全員が持っている「経営計画書」にはオリジナルのカウンセリング理論がまとめられており、新規客には30分かけてカウンセリングを行っているとのこと。
顧客の悩みを引き出すテクニックやアフターフォローは確実にリピート率を高めますが、注意したいのは時間配分。すべての顧客に時間をかけすぎてしまうと、肝心の生産性が落ちてしまうので気をつけたいところです。

④の再来クーポンの工夫は次回予約同様に以前から取り組んでいるサロンが多いと思いますが、代表的なのはスタンプカードとビューティチケット（回数券）の活用でしょう。前述のblancでは、次回予約割引でリピートを促し、来店回数が増えてくればビューティチケット販売で固定化するという鉄板の流れが武器になっています。これまで年1回だったチケットの販売を昨年から年2回に販売したというからよほど顧客からのニーズも高いのでしょう（販売率は47％ですが、年2回の販売なので所持率は70％あるとのこと）。今年からは新規客限定のビューティチケットを破格で販売し、新規リピート率をさらに高めていくそうです。

リピート率の向上は一朝一夕というわけにはいかず、時間がかかるものですが、客数が積み上がりやすくなれば、経営体質は確実に安定するはずです。求人難の時代だからこそ、リピートビジネスであるサロン経営の本質に立ち返ってみてはいかがでしょうか。

以上、現場からでした。

＜今月のコンテンツ＞
・変わってきたリピート率の常識
・出店しても落ちない高リピートの仕組み（Leone／兵庫県宝塚市）
・広告しない隠れ家サロンのリファカル戦略（AYOMOT／東京・表参道）
・リピート率を担保する次回予約文化（blanc／山口市山口市）
・チームの総合力で高リピート＆紹介客増（VORELO／大阪府交野市）

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