日本と韓国の20〜49歳女性を対象に実施した調査から、両国における「ヘアケア消費行動」の構造的な違いが浮かび上がった。マーケティング支援を行うネオマーケティングは、日本と韓国の女性各300人を対象に「ヘアケア」に関する意識調査を実施した。月間支出額、重視ポイント、投資意識、商品選定基準などを比較分析し公開している。

韓国は日本の約2倍もヘアケアにお金を使う

過去1か月のヘアケア支出額の平均は、日本が約4,115円、韓国が約8,874円。1人あたり支出額は韓国が日本の約2倍に達した。支出意向については、両国とも7〜8割が「現状維持」または「これまで以上にかけたい」と回答しており、ヘアケア支出が生活支出として定着している構造が共通している。

日本は「仕上がり」、韓国は「将来」を重視

日本は「今の仕上がり」を重視する回答が39.4%と高く、現在の見た目・手触り・即効性に価値を置く傾向が強い。一方、韓国は「将来の髪や頭皮の健康」を重視する回答が62%に達し、中長期視点での投資意識が明確に表れている。

日本は外見ケア、韓国は予防ケア

日本は「ヘアケア製品」「美容室での施術」に支出が集中する構造に対し、韓国は「ヘアケア製品」「美容室施術」に加えて、「頭皮ケア」「サプリメント」「インナーケア」への支出比率が高い。外見ケア中心の日本型構造に対し、韓国は頭皮・体内環境まで含めた“予防型・健康投資型”構造になっている。

髪への投資
日本は短期成果、韓国は長期価値

今後の投資先として、日本は「即効性のあるもの」が52%と最多。韓国は「将来の健康に向けたもの（頭皮・毛根ケアなど）」が63.7%と最多となった。

日本＝短期成果型投資、韓国＝長期価値型投資という構図が形成されている。

日本は単軸、韓国は多軸で評価

日本は「安さ・コスパ」「自分に合う実感」「持続性」に評価が集中するのに対し、韓国はこれらに加えて「即効性」「信頼性」「根拠性」など複数要素を同時に評価する傾向が強い。1人あたりの評価項目選択数が多く、意思決定が多軸化している。

日本は利便性、韓国は信頼性

日本では「ドラッグストアで買えること」が52.3%と最上位に入り、購入の利便性が最重要指標となっている。

一方、韓国では「成分表示や説明が丁寧」が57.7%、「プロ専売品」が35.7%と高く、信頼性・専門性・根拠性が購買判断の中核を占める。

ヘアケアの定義そのものが違う

同調査から、日本は「仕上がり」「即効性」「利便性」。韓国は「健康」「予防」「信頼性」を重視し、単なる消費額の差ではなく、ヘアケアをどう位置づけているかという意識の違いがあることがわかった。生活投資への意味合いが強くなっているヘアケア市場において、日本と韓国は異なる進化フェーズに辿っていることが明らかになった。